室內設計,裝修 - 房地產放緩牽連傢居業 百安居中國連續虧六年 |
傢居業幾年前“大躍進”似的跑馬圈地，還沒品嘗到勝利果實是什麼滋味，苦果反而提早占領瞭味蕾。這個與房地產唇齒相依的行業，在上遊投資放緩、下遊需求下滑的大環境下，幾乎已被“架空”。傾巢之下無完卵。就連實力雄厚的外資巨鱷也難以幸免。歐洲最大、世界第三大傢居建材零售商英國翠豐集團旗下的百安居便是之一。 百安居模式曲高和寡 近日，翠豐集團發佈的2012年第一季度業績報告顯示，翠豐集團全球整體銷售額下降3.6%，零售利潤下降8.6%，其中百安居中國地區銷售額同比下滑6.8%，虧損達500萬英鎊。這已經是百安居中國地區連續第六年虧損。 百安居於1999年進入中國市場，深厚的國際背景加上母公司翠豐集團雄厚的資金實力，中國本土傢居企業一度非常擔心這匹“來自英國的狼”會橫掃市場，無人能挫其風頭。 的確，入華之初，百安居的風頭一時無人能及。2005年，百安居完成瞭對世界第四大建材連鎖歐倍德在華業務的收購，門店擴展神速，巔峰時期在中國有63傢門店。時任百安居中國總裁的衛哲曾表示，2010年前將在全中國30個城市內開設100傢店面，實現總銷售額超150億元。 而且在當時，百安居“進回來再賣掉”的模式讓不少本土同行不敢效仿。由於采購、庫存、銷售及客服等流通的各個環節都由自己去完成，資金占用量大，需要強大的管理能力和資金支撐。一旦經營水平跟不上，風險就可想而知。 不過，盛況隻是曇花一現。幾乎是隨著衛哲2006年的離職，百安居在華業績和門店數雙雙遭遇“拐點”，2007/2008財年，百安居在中國地區的虧損數字高達2800萬英鎊。為重振雄風，百安居曾在2009年發起一場以“Transformation”（轉型）為核心的“T計劃”，試圖從門店形象、佈局設計、產品陳列、產品品類、顧客服務等環節進行升級改造，但仍然無法扭轉銷售業績持續虧損的現狀。 這期間，百安居關掉瞭20多傢店，其餘門店在面積上也有所縮減。今年年初，百安居在南京再度關閉一傢店，至此，百安居位於南京的門店從4傢縮減到1傢。 百安居節節敗退的同時，本土競爭對手紅星美凱龍、居然之傢卻不約而同地啟動瞭最猛烈的擴張。雖說居然之傢與紅星美凱龍的瘋狂開店背後有著資本運作的因素，但不可否認的是，百安居在經歷瞭2005年、2006年短暫的輝煌期之後，其增長模式已遭遇空前挑戰，面對本土競爭對手的優勢也已經大幅削弱。 一位百安居的離職高管曾在其“盛世”時期就對《第一財經日報》說：“百安居很難真正入鄉隨俗。” 這位人士所指的便是百安居對“裝潢中心+零售”模式的過度依賴，特別是在二三線城市，並未受到預期中的認可。這一模式是百安居在衛哲時代便創造出的運營方式，所謂裝潢中心，即指由百安居的團隊負責裝修設計和產品購買，而產品的85%必須購自於百安居。 記者在百安居裝潢中心瞭解到，因為價格偏高，很多消費者不願意接受“找百安居裝修，大部分建材必須在百安居購買”的規定。 此外，不少供應商還指責百安居收取占銷售額比例過高的毛利率，搶奪供應商利潤。2007年，上海雅迪爾居飾用品有限公司就宣佈停止向百安居供貨。 不過，據一些百安居內部人士稱，團隊不穩、中高層人事動蕩也是公司內控失序的一面鏡子。目前，整個百安居中國區的開山元老幾乎大換血瞭一次。“在洋派的管理思維下，卻是一幫本土的執行者，滋生出很多問題。” 獨特的宜傢 不隻是百安居一傢外資在華遭遇困境，美國第二大零售商傢得寶同樣敗走中國。傢得寶財報顯示，2012財年第一季凈盈利增長27.5%。傢得寶還上調瞭2012財年全年的盈利預期，將每股盈利預期從2.79美元上調至2.90美元，並將營收預期從增長4%上調至增長4.6%，全年營收將達到736.6億美元。 然而，亮麗財報的背後，中國市場卻並不怎麼“給力”。去年初，傢得寶正式退出北京市場，全國12傢門店已關閉5傢。 外資企業為何屢屢在中國出現“水土不服”的情況，除瞭受宏觀環境影響之外，在全國工商聯傢具裝飾業商會副秘書長葛延松看來：“一方面是沒有把握好中國消費者的習性，例如國外消費者喜愛DIY，自己動手搞裝修，而中國人大部分是住公寓樓，自己動手裝修的空間比較小，加上不少人工作繁忙，沒有太多空閑時間，習慣於讓裝修公司包攬一切；另一方面，外企在產品價格上和本土企業相比不占優勢，原本集中采購、集中銷售、提供統一售後服務的經營方式，按理說在質量保障上能讓消費者更放心，但是價格的昂貴卻很難吸引顧客。” 不過，並不是所有外資傢居都在中國“不得志”。瑞典宜傢就能逆勢交出一份令人稱贊的成績單。雖然產品召回屢有發生，但宜傢精巧的設計、高效的空間管理和店內動線佈局一直廣為市場稱贊。在2011財年中，宜傢中國銷售額超過49億元，較上年同期增長20%。宜傢2011財年總收入達25.2億歐元，銷售增長最多的國傢分別是俄羅斯、中國和波蘭。 而與中國本土企業紅星美凱龍以及外資百安居這樣的傢居賣場不同的是，宜傢在中國的擴張絕對是“蝸牛速度”。 自1998年進入中國以來，至今年6月份，宜傢在中國僅開瞭11傢店。不過今年3月，宜傢宣佈，未來將加速在中國的擴張。從目前到2016年，宜傢計劃每年在中國增開3傢店。同樣，宜傢的價格也正在向適合中國這樣新興市場的國傢調整。記者查詢宜傢財報發現，宜傢商品銷售價格平均每年降低2%～3%，2011財年其價格降幅達到2.6%。宜傢方面介紹，為瞭佈局中國的二、三線城市，所以一直在降價。
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